Do consumidor esmartizado ao checkout invisível: o que muda quando cultura, influência e IA passam a decidir a compra

O segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2026 trouxe diferentes perspectivas sobre uma mesma transformação: a jornada de compra está deixando de ser uma sequência previsível de etapas para se tornar uma experiência distribuída entre cultura, influência, inteligência artificial e pagamentos.

O que chamou atenção não foi apenas o avanço de novas ferramentas, mas a consolidação de uma nova cultura de consumo. O funil não desapareceu, mas ficou menos linear, mais contextual e cada vez mais espalhado entre feed, busca, creators, conversas e meios de pagamento.

Essa mudança começa pelo próprio consumidor. Durante a palestra “Qual é a lente que você usa para ver o mundo?”, o antropólogo Michel Alcoforado, da Consumoteca, lembrou que a digitalização no Brasil não avançou sozinha. Ela caminhou junto com a expansão do crédito, a chegada do Pix e a bancarização acelerada dos últimos anos.

O resultado foi uma transformação estrutural. Nos três primeiros meses da pandemia, 47% dos brasileiros fizeram sua primeira compra online. Depois disso, o consumidor voltou às lojas físicas, mas não voltou a ser o mesmo.

Na definição de Alcoforado, o brasileiro tornou-se um consumidor “esmartizado”: compara mais, pesquisa mais, testa mais e se fideliza menos à marca do que ao benefício concreto que ela entrega. Em um país que ocupa a segunda posição mundial em tempo gasto online, com 9 horas e 39 minutos por dia, a jornada de compra já não começa no carrinho. Ela começa muito antes, na cultura, no repertório e na influência.

Essa leitura ajuda a entender a força das plataformas sociais na decisão de compra. Na sessão “Do Feed à Compra: Soluções Meta para Estratégias de Funil de Vendas Completo”, Sandro Cachiello, líder de Vendas Brasil da Meta, mostrou como Instagram, Reels, inteligência artificial e soluções automatizadas estão aproximando descoberta e conversão.

Nesse ambiente, o consumo nasce cada vez mais do entretenimento, das comunidades e da recomendação de pessoas que conquistaram a confiança de suas audiências. A influência deixa de ser apenas uma camada de awareness e passa a funcionar como infraestrutura de conversão.

Os números apresentados reforçam esse comportamento. Cerca de 85,6% dos brasileiros conectados seguem e confiam em conteúdos produzidos por creators, enquanto 75% dos usuários de redes sociais preferem esse formato aos conteúdos publicitários tradicionais. No Brasil, influenciadores estariam relacionados a 44% das vendas, contra 21% nos Estados Unidos.

Não se trata apenas de um mercado grande de creators. O Brasil é um mercado em que esses profissionais operam como tradutores de contexto, aceleradores de confiança e atalhos de decisão. Eles ajudam o consumidor a entender para quem determinado produto serve, como ele se encaixa em sua rotina e por que merece atenção.

Na prática, isso também muda o papel do conteúdo. Como destacou Cachiello, em soluções como o Advantage+, um dos principais insumos já não é apenas a segmentação ou o investimento, mas a qualidade e a variedade do conteúdo oferecido ao algoritmo.

Segundo os dados apresentados pela Meta, a diversidade criativa pode gerar 32% de aumento de eficiência e 9% de alcance incremental. A criatividade deixa de ser apenas expressão de marca e passa a ser uma variável operacional de performance.

Se a Meta ajuda a explicar como a compra nasce da descoberta social, o Google mostra como ela amadurece em jornadas mais contextuais e conversacionais.

Na palestra “Entre o algoritmo e o consumidor: o novo papel das marcas na era da IA”, Gleidys Salvanha, diretora de Negócios para Varejo e Tecnologia do Google, mostrou que a inteligência artificial está mudando não apenas a interface de busca, mas a forma como as pessoas pesquisam e decidem.

As buscas realizadas no modo de IA já são três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais, enquanto as perguntas complementares cresceram 40% ao mês. O consumidor não busca mais apenas por uma “geladeira”. Ele descreve o espaço disponível, o orçamento, o consumo de energia, o prazo de entrega e as necessidades da família.

Em um estudo apresentado por Salvanha, realizado com 2.750 brasileiros e 17 mil jornadas de compra, 57% dos participantes afirmaram já ter usado inteligência artificial em algum momento da decisão: 44% em partes específicas do processo e 13% ao longo de toda a jornada.

Mais do que um modismo, trata-se de uma nova camada de validação. Durante anos, as decisões foram influenciadas principalmente por marcas, avaliações e recomendações de outras pessoas. Agora, a inteligência artificial começa a funcionar como uma quarta voz: resume alternativas, compara características, organiza informações e reduz a insegurança antes da compra.

As leituras de Meta e Google, portanto, são complementares. O consumidor descobre no feed, é influenciado por um creator, valida na busca, esclarece dúvidas em uma conversa e espera concluir a transação com o menor atrito possível.

É nesse ponto que as discussões da Zoop/iFood Pago acrescentaram uma camada estratégica ao debate.

Na Arena ECBR, durante a palestra “Pagamentos agênticos: a terceira onda do comércio digital depois do e-commerce e do mobile”, Rodrygo Figueiredo, diretor de Produto da Zoop/iFood Pago, apresentou a tese de que uma nova transformação começa a ganhar forma. Se a primeira onda foi o e-commerce e a segunda foi o mobile, a terceira será marcada pelos pagamentos agênticos.

Nesse modelo, sistemas de inteligência artificial poderão pesquisar, comparar, decidir e executar compras em nome do consumidor. A mudança parece distante, mas já começa a exigir uma revisão da infraestrutura de comércio digital.

A discussão foi aprofundada por Cecilia Passagli, Group Product Manager da Zoop/iFood Pago, na sessão “Quando a IA vai às compras: o que acontece com os pagamentos quando o cliente é um agente autônomo”.

Sua apresentação colocou no centro da conversa os desafios que surgem quando o comprador deixa de ser necessariamente uma pessoa clicando em uma tela e passa a ser um agente de software atuando em seu nome.

Com base em projeções de McKinsey e Kearney, a Zoop apontou que o comércio agêntico poderá movimentar entre US$ 3 trilhões e US$ 5 trilhões em GMV até 2030, representando até 25% do comércio digital.

Ainda estamos nos estágios iniciais, mas a direção é suficientemente concreta para exigir preparação. Se agentes de IA vão pesquisar, comparar e até decidir, o checkout não poderá continuar limitado a uma arquitetura pensada apenas para humanos interagindo manualmente com telas.

Autenticação, comprovação de intenção, controles e responsabilização passam a ser partes centrais da experiência. Parece uma discussão técnica, mas é profundamente estratégica. Sem confiança, o comércio agêntico não escala. Sem redução de atrito, ele não entrega valor.

O Brasil parte de uma posição privilegiada. Pix, open finance, biometria e meios de pagamento mais fluidos criaram uma infraestrutura rara para esse tipo de inovação. Experiências como a Ailo, assistente do iFood mencionada nas apresentações da Zoop, mostram como descoberta, conversa e pagamento podem acontecer dentro de uma mesma interface, praticamente sem interrupções.

Mais do que tendências isoladas, as discussões do segundo dia revelaram uma mudança de arquitetura. Feed, busca, influência, conversa e pagamento deixam de ser etapas independentes e passam a operar como partes de uma experiência contínua.

Para as marcas, isso exige uma revisão menos cosmética e mais estrutural. Não basta estar presente nas plataformas. Será necessário ser relevante para comunidades, inteligível para algoritmos, útil para agentes de inteligência artificial e confiável no momento da transação.

A questão principal, portanto, não é qual canal vencerá. É quais empresas conseguirão conectar cultura, influência, inteligência artificial e infraestrutura em uma mesma lógica de experiência.

O consumidor já mudou de fase. A compra deixou de ser apenas um clique e passou a ser uma negociação contínua entre atenção, contexto, conveniência e confiança.